Insight: qué es y cómo conseguirlo

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LA MEJOR MANERA DE CONECTAR CON EL CONSUMIDOR, ES ESCUCHANDO.

De todos los años que llevo trabajando en marketing y comunicación -van ya unos cuantos-, he participado en bastantes proyectos de investigación y escucha del consumidor. Y en todos ellos, aunque no llevaran por título «Búsqueda de insights», sí que estaba ahí, latente. Sin decirlo muy alto, pero deseando encontrarlos.

Y es que los insights no se pueden forzar, porque ni el consumidor sabe que los tiene. No se pueden buscar, porque no sabemos dónde están. No se pueden crear, porque no serían auténticos insights.

PERO, ¿QUÉ ES EXACTAMENTE UN INSIGHT?

Insight es un hábito, creencia, sentimiento o comportamiento fresco y poco obvio en la relación del consumidor con la marca. Es una Verdad en mayúsculas, porque es una verdad no desvelada, original, no compartida; y eso, lógicamente, lo hace más veraz, porque no está contamida por el entorno. Es una inquietud del consumidor que ni siquiera él consideraba importante. El insight es una reflexión que abre un camino de exploración para identificar «pains»que nuestra marca o producto podría llegar a resolver.

Lo interesante de los insights es que ni siquiera el consumidor tenía en consideración porque creía que era el único que lo sentía así. Por eso se siente tan identificado cuando nuestra propuesta resuelve esa necesidad o inquietud; o le despierta una sonrisa cuando partimos de esos insights para comunicar los beneficios de nuestro producto.

Esta profundidad del insight, el hecho de entenderlo como Verdad en mayúsculas, es importante. Porque este es el principal argumento para explicar por qué un insight no es un simple dato. Todos los estudios de «Insights», plagados de encuestas y gráficos, no son insights: son estudios cuantitativos con capas cualitativas, segmentaciones, tendencias…. Pero no son insights. Tal vez -probablemente- podamos rescatar alguno de entre todos los datos. Pero no todos esos datos lo son.

¿CÓMO SE CONSIGUE EL INSIGHT?

Siento decirte que no hay un camino fijo para llegar a él. Que no es una fórmula de A + B, luego C. Sólo lo consigues -si lo consigues-, preguntando mucho, interesándote por el otro. Con curiosidad y mucha empatía. Desde la escucha activa, porque son tan sutiles que podría incluso pasarse por alto. No lo oirás con tono sentenciador ni triunfante. Se pronuncian con la humildad de quien no pretende decir nada brillante ni es consciente de la verdad que se oculta en aquello que cuenta.

Tanto si estás haciendo entrevistas personales, como focus groups, como sesiones de design thinking o analizando comportamientos online de tu usuario, detectarás el insight sólo si escuchas con la voluntad real de conocer, de entender y resolver, en vez de sólo recopilar datos y frases brillantes.

El insight es el premio a escuchar, a preguntar mucho, a interesarse por el otro, por el entorno, por las tendencias. Por aquello que llamamos mercado, que en realidad son muchas inquietudes individuales, necesidades tal vez más colectivas, miedos compartidos, otros menos explícitos. Es estar atento, con los ojos abiertos para no perderse nada y las orejas puestas para escuchar a quien nos quiere contar. Al final, es dar con lo que el consumidor realmente necesita, lo que el público objetivo quiere de verdad. La mejor recompensa al hecho de habernos interesado. No por saber ya, por fin, la verdad. Sino porque podremos, a partir de ahí, aportar algo útil, esperado, necesario.

Si das con un insight poderoso, le harás sonreír, tendrás el engagement conseguido: porque sentirá que le hablas directamente, incluso que sólo le hablas a él o ella.

INSIGHTS EN LA ERA DIGITAL

Ya lo hemos dicho, pero lo repetimos, por si acaso: los insights son datos muy valiosos, pero los datos no son insights. Esto es importante en un momento en que el dato es el nuevo valor de cambio. En el que todo pasa por obtener datos para conocer mejor y personalizar aún más. O al revés. Sí, porque los datos nos permiten conocer muchísimo más al usuario, de esto no hay duda. Pero sólo si usamos bien estos datos, si incorporamos aquellos que nos dan información interesante, podremos personalizar mejor. Esto implica, sobretodo, identificar esos datos que no son buenos para el negocio como fin, sino como medio; es decir, aquellos que nos permitirán mejorar nuestra oferta de productos o servicios. Aquellos datos que nos cuenten, de verdad, qué necesita el usuario, nos permitirán mejorar nuestra oferta.

Para ello, a todos los datos en grande, habrá que aplicarle lo de Martin Lindstrom denomina «Small Data». Se trata de mezclar los datos cuantitativos con los cualitativos. Añadir impresiones, intuiciones y emociones a todos los datos en frío que nos escupen las herramientas de métricas.

El consumer journey, cada vez más usado y popularizado, necesita la capa de las emociones para poder entrar en esa capa en la que se esconden insights de verdad. Por encima de esa, son «sólo» datos. Entrecomillado, porque no es poco. Pero sin esa implicación más, llamemosla, analógica, difícilmente encontraremos Verdades Relevantes para el consumidor o usuario.

LOS INSIGHTS SON COMO LAS IDEAS: SÓLO SIRVEN SI SE APLICAN.

Pongamos que, entre todos los datos conseguidos en una investigación, encontramos un insight interesante, diferente, inspirador. ¡Bien! Ya tenemos una de las puntas del hilo, algo de lo que tirar para empezar a deshacer la madeja o a proponer algo con sentido para el consumidor.

Pero ahora, ¿qué hacemos con él? De nada servirá tener el mejor de los insights si no lo aplicamos. Cuando por fin lo encontremos, como decía, hay que poponer. No podemos quedarnos con el concepto, en mayúsculas en un power point. Ahí, no sirve de nada.

Y la pregunta es, ¿cómo lo aplicamos? ¿Para qué? Hay que encontrar el punto de encaje entre la marca y el consumidor, a partir de esa idea principal. Por eso es importante que el insight sea auténtico, nuevo, inexplorado hasta el momento. Que sea de verdad.

Así que cuando lo has encontrado, aplícalo. Incorpóralo a tu propuesta de valor, si estás (re)definiendo un proyecto. Tenlo en cuenta si quieres conceptualizar tu marca hacia valores que conecten. Aplícalo. Úsalo para ofrecer algo mejor.

INSIGHT COMO PALANCA DE INNOVACIÓN.

Si definimos el insight como Gran Verdad Oculta, tendremos una palanca maravillosa para innovar. Porque, ¿qué es innovar sino resolver necesidades no satisfechas?

Esta verdad nos permite reimaginar o dar una nueva mirada a la marca, proponer nuevos servicios, añadir atributos a un producto o reconceptualizar un proyecto. No debemos usarlo como justificante para campañas de comunicación, sino como disparador para estrategias de marketing.

INSIGHTS INDIVIDUALES E INSIGHTS COLECTIVOS.

Para que el insight no sea un elemento suelto y podamos integrarlo en la estrategia global de la marca, me parece especialmente interesante la metodología que propone Consumer Truth:

Se trata de incorporar los insights del consumidor a las verdades sociales: no quedarse con las inquietudes personales, sino juntarlas con esas verdades sociales. No entender el mercado como un conjunto de necesidades y verdades personales, sino incorporar las inquietudes o actitudes a nivel colectivo.

Y, por último, añade un tercer elemento que, aunque parece simplemente bien traído por contener el término «sight», en realidad tiene todo el sentido: foresight o anticiparse a escenarios de futuro.

Visto en conjunto, los tres elementos cobran aún más sentido y se retroalimentan: si consiguiéramos poder entender y alimentar estos tres ámbitos, sin duda nos acercaríamos mucho a propuestas con sentido para el consumidor y para la sociedad. Y esto es aplicable a campañas de comunicación, a conceptualización de proyectos, a ideación de nuevos productos o servicios.

Os dejo con un vídeo que lanzó la agencia de publicidad Publicis, hace ya un tiempo, precisamente jugando con lo manido del concepto insight. Pero que, a la vez, es perfecto para entender qué es y cómo se usa en el entorno publicitario.