Las 4P del Marketing Mix

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Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Las 4 Ps del llamado marketing mix y sobre las que se estructura cualquier estrategia de marketing. Aunque ha llovido mucho desde que E. Jerome McCarthy definiera las 4P del marketing mix, en la década de los 60, estas siguen vigentes.

Podemos incorporar nuevos elementos dentro de cada P, como veremos a continuación. Pero la base, siempre, de toda estrategia de marketing, son son estos cuatro elementos.

PRODUCTO (O PROPUESTA)

Es lo que ofrecemos, y también aplica a servicios. Qué proponemos, cuál es la esencia de nuestra empresa: a qué nos dedicamos y qué proponemos.

Saber qué resolvemos, a qué necesidades hacemos frente. Efectivamente, aquí incorporamos otra P, la de Público, pues necesitaremos preguntar mucho, conocer al público -objetivo o potencial-, para saber cuál es la necesidad latente. Sólo así podremos ofrecer un producto relevante.

Qué Propuesta de valor defiende, por qué y para qué. Deberemos definir cuáles son los atributos diferenciadores, aquello que hará que elijan nuestro producto o servicio. ¿Es tangible, es decir, son características reales que ofrecemos? ¿O es intangible, de modo que la diferenciación recae en la marca?

Este punto enlaza con la de P de Propósito, tan de moda actualmente: puede que nuestro producto se diferencie por atributos que vayan más allá de lo tangible, que nos elijan por aquello que queremos cambiar, lo que aportamos al entorno. De hecho, debería ser así, puesto que si nos quedamos sólo en las características evidentes, como el precio, caeremos en la “comoditización”.

Y si seguimos entrando en detalle, deberemos detenernos en los Proveedores, pieza clave en la cadena de valor. En muchos casos -cada vez más- será lo que nos permita diferenciarnos, tanto en el resultado final o en el propuesta global de marca.

Precio

Este probablemente sea el punto más complicado de toda la estrategia de marketing. Hay un primer elemento, que es tan básico como definir los costes, entender cuánto nos cuesta poner el producto en el mercado. Y hablamos de poner en el mercado precisamente porque no se trata sólo de tener nosotros el producto, sino de hacerlo llegar al consumidor, y esto tiene un coste (en promoción, portes y personal, como mínimo -seguimos sumando Ps), que hay que contabilizar.

A partir de aquí, deberemos definir:

  • Cuánto margen necesitamos incrementar: este “necesitar” es muy matizable, lo sé. Pero básicamente se trata de entender que no es lo mismo una empresa con muchos accionistas entre los que repartir dividendos a final de año, que una empresa social, que reinvierte los beneficios para seguir generando impacto.
  • El modelo que queremos/podemos seguir: volumen o margen. A lo mejor tenemos un producto con mucha demanda, que nos permite mantener márgenes ajustados. O tal vez sea un producto premium, cuyo modelo se base en márgenes altos.
  • Cómo queremos posicionar el producto: a menudo el precio es un elemento de posicionamiento. Sabemos que un precio más elevado se asocia con una mayor calidad y al contrario. Encontrar el precio óptimo no es fácil (y da para otro post: apuntado queda).

PUNTO DE VENTA

Aunque estemos viviendo la revolución del retail, aunque el ecommerce haya vivido un aumento de más del triple en los últimos 6 años y la experiencia haya creado nuevos canales de venta, los productos necesitan un sitio donde venderse. Es decir, que ha cambiado el cómo, pero no el qué.

Definir el punto de venta nos ayuda a definir todavía más la propuesta de valor:

  • Facilidad de acceso al producto o servicio: entender cuál es el mejor punto de venta nos ayuda a acerca el producto al consumidor. Para Zara, el punto de venta es su punto clave en la estrategia, convirtiendo sus tiendas en verdaderos emblemas de la marca. Para otras marcas, las tiendas multimarca son una manera de acercarse. Y para muchas, internet está suponiendo un nuevo canal que ofrece múltiples opciones: desde tienda propia a plataformas verticales u horizontales
  • Experiencia para el cliente: el punto de venta es el momento clave de todo el Customer Journey. Es el momento de la verdad, en que puede sentir la marca. De ello depende, en gran parte, que vuelva (o no).

Por supuesto, el punto de venta que definamos influirá en:

  • Los márgenes que obtengamos de las ventas: en tienda propia obtenemos mayores ingresos pero también es más costoso; en puntos multimarca, pagamos una comisión pero no tenemos costes añadidos. Esto aplica tanto a punto de venta físico como en web propia frente a plataformas.
  • El transporte dependerá también de dónde vendamos el producto y a qué mercado lo ofrezcamos, por supuesto.
  • Tiempos de entrega: frente a la inmediatez de la tienda, los tiempos de envío de un ecommerce, por ejemplo.


Una P interesante a introducir aquí sería lo que podríamos llamar Proceso de compra, que sería una forma de llamar al Customer Journey: cada uno de los puntos de contacto que tendremos con el consumidor, antes, durante y después de la compra.

PUNTO DE VENTA

Aquí entra todo lo que debemos hacer para dar a conocer la marca y acercarla al consumidor. Podemos realizar acciones convencionales o buscar la diferenciación desde la creatividad. Deberemos mezclar la comunicación outbound – la que empujamos desde la empresa hacia el consumidor- con una buena dosis de inbound -aquella que atrae al público hacia la marca-.


Utilizar el canal online como medio para difundir, atraer, convertir y medir. Y los medios offline para el cara a cara o para comunicación a mayores audiencias. Dependerá, por supuesto, del producto que ofrezcamos, del público al que nos dirijamos y de la otra gran P: la de Presupuesto.

Pero, en cualquier caso, para esta fase deberemos definir:

Quién es el público objetivo: qué busca, qué medios consume, cómo se informa.

  • Qué hace la competencia: dónde está, qué dice, cómo lo dice.
  • Cuál es nuestro objetivo: notoriedad de marca, comunicación de nuevo producto, ampliar target, desestacionalizar, liquidación de stock, comunicación puntual…
  • Con qué presupuesto contamos: la P que mencionábamos es básica para definir muy bien la estrategia y aprovechar cada euro.
  • Qué canales necesitamos cubrir: tal vez el punto de venta sea el primer sitio donde comunicar, quizá el packaging sea el mejor elemento. Puede que haya una cabecera donde sí o sí debamos estar. O tal vez tengamos el público tan localizado que podamos hacerlo con buzoneo. Si accederán sólo vía web, ahí es donde tenemos que estar. Y si es una oferta para clientes, el canal directo será el que debamos usar.


En definitiva, podemos añadir más Ps e incluso cambiarles el nombre, pero en cualquier estrategia deberemos tener en cuenta qué vendemos, a qué precio, por qué canales ofrecemos el producto a nuestro público y cómo lo comunicaremos. A partir de aquí, el abecedario entero si queremos.