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Tu logotipo no puede con todo. O cómo crear una marca.

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Después de muchos años trabajando creando y redefiniendo marcas, para empresas grandes y pequeñas, me veo en la obligación casi moral de escribir un post para ayudar a arrojar luz sobre cómo crear una marca.

Por el bien de la empresa y, sobretodo, del logotipo. Porque lo estamos cargando con mucha responsabilidad, y el pobre logotipo no puede con todo. 

QUÉ ES UN LOGOTIPO

Podríamos definir un logotipo como un símbolo, formado por letras y/o imágenes, que sirve para representar una marca (empresa o institución).

Un logotipo debe ser:

- Legible: si no se identifica bien el nombre o lo que queremos mostrar, no sirve. 

- Reproducible: debe poderse aplicar a cualquier material o soporte.

- Escalable: que sea visible en cualquier tamaño. Sobretodo a tamaños muy reducidos, como sucede, por ejemplo, en redes sociales. 

- Atemporal: intentar no dejarnos llevar demasiado por las modas, para asegurar que el logotipo perdure el máximo tiempo posible. 

- Reconocible: que tenga elementos que lo hagan fácilmente identificable.

Si seguimos esta guía, más allá de que el logotipo sea más o menos original, más o menos brillante, podremos tener un logotipo que funcione. Así que, tanto a la hora de diseñarlo como a la hora de evaluar un logotipo, estos pueden ser los pasos esenciales para dar -o no- el visto bueno a un logotipo, evitando el "me gusta/no me gusta".

las limitaciones de un logotipo (Y CÓMO SE CONSTRUYE  LA MARCA)

En el día a día con clientes, a menudo observo cómo, al explicar cómo esperan que sea su logotipo, depositan en él tantas esperanzas, que he pensado que es necesario -casi imprescindible- explicar las limitaciones que tiene el pobre gráfico. 

El logotipo, como comentaba, debe representar la empresa/marca/ institución/movimiento (lo que sea). Pero eso no quiere decir que tenga que decirlo absolutamente todo, él solo. 

Y aquí entramos en la definición de marca y en cómo se construye. Seré breve.


Lo primero y más importante es entender que una marca no es un logotipo. Ni un logotipo es una marca (sino sólo una parte).

Una marca se construye poco a poco y día a día. El logotipo es el elemento más vistoso, al menos en un primer momento. Cierto. Pero incluso cuando se define la identidad visual de una marca, más allá del logotipo, hay muchos otros elementos visuales que ayudan a definir la marca: 

- Los colores: no sólo del logotipo, sino la gama cromática que lo acompañará. Maneras de usarlos, momentos para aplicarlos...

- La tipografía: de nuevo, no se trata de la tipografía del logo, sino la que usaremos en los textos, en los títulos, en las citas, en la comunicación gráfica, tanto en la web como en papel. 

- Iconos y tramas: todos los elementos, si los hubiera, que pueden acompañar y vestir las piezas de comunicación de la marca. ¿Elementros geométricos?¿Ilustraciones?¿Tramas sobre las fotos, debajo de textos?

- Fotografías: definir cómo utilizaremos las imágenes, qué estilo, qué "filtros", qué tono. Siempre con gente/nunca con gente, con colores contrastados, con dos colores, en blanco y negro, minimalistas, en collage, barrocas.... Define cuál quieres, pero tenlo claro, pero mezclarlos sin sentido le quitará fuerza visual a tu marca.

Con esto, tendremos más definido, a nivel visual, cómo queremos que sea la marca. Pero sigue sin ser lo único: aún hay más. Hasta aquí, la hemos vestido y la hemos puesto guapa. 


Pero nos queda definir aquello que de verdad la distinguirá: su personalidad. 

Cómo habla, qué tono usa. ¿Es formal, gamberra, divertida, cercana, sincera...?

Cómo piensa, en qué cree. Cuáles son sus ideales, su propósito, su actitud frente a su entorno. Cuál es su historia. Porque, igual que las personas somos marcas (que se lo pregunten a cualquier experto en Marca Personal), si dotamos a las marcas de personalidad, las ayudamos a acercarse al consumidor. 

Por supuesto, esta personalidad se refleja en el logotipo. Igual que una persona muy tradicional probablemente no vista con sombrero rojo con plumas, el logotipo debe ser coherente con la manera de ser de nuestra marca. 

Pero de nuevo, no podemos cargar al logotipo con todo el peso de la personalidad de la marca:  igual que no podemos decir que conocemos a alguien sólo porque la hemos visto con sombrero rojo con plumas, no podemos pretender que se conozca nuestra marca sólo por la combinación de colores, tipografías o imágenes de nuestro logotipo. 


Y, por último, falta aquello que la hará creíble: sus acciones

De nada sirve que la imagen gráfica sea maravillosa y la personalidad cautivadora, si luego la marca no cumple. Si se queda en un "bla bla bla". 

La marca se construirá, será de verdad, cuando actúe. Cuando dé pasos hacia aquello en lo que cree. Cuando 'se moje', posicionándose incluso a riesgo de no gustar a todo el mundo. 

Ahí es donde empezará a convertise en Love Mark, concepto acuñado por Kevin Roberts, creativo de Saatchi&Saatchi, para definir esas marcas que crean comunidad y lealtad a su alrededor. 

ASÍ QUE DESCARGA A TU LOGOTIPO DE RESPONSABILIDAD

Tu logotipo no puede con todo. No pretendas que lo diga todo, atributos, características, creencias y personalidad. Demasiada responsabilidad para tan poco espacio. 

Haz que sea visualmente identificable, atractivo, fácil de recordar y de leer en cualquier tamaño y soporte. Y, por supuesto, que refleje tu personalidad en cuanto a rasgos principales. 

Pero no le pidas más. Deja al pobre logotipo y ocúpate de construir marca desde todos los otros elementos que tienes a tu disposición, que son muchos. 

Eso sí, recuerda que la coherencia y la paciencia son básicas para construir una marca con solidez: un logotipo puede hacer en un día, pero una marca no. 

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