growth-hacking

Growth Hacking, “hackear” para crecer

In Marketingby Lean Team2 comentarios

SALIRSE DEL CAMINO ESTABLECIDO

Growth hacking es el término de moda. De hecho, el verbo hackear  cada vez se usa más para indicar que uno cuestiona y se sale de lo establecido. O que va a modificar ciertos elementos para adaptar mejor el resultado de un proceso o proyecto a las necesidades del receptor. Tiene todo el sentido, porque a menudo -cada vez más- el entorno nos exige tomar decisiones nuevas, cambiar procesos de manera ágil; no hay tiempo de consensos prolongados o de darle muchas vueltas. Cada vez más, las decisiones hay que tomarlas rápido. 

Por eso, el término Growth Hacking está de moda: porque es algo que el entorno demanda, que muchos han ido haciendo sin ponerle nombre y que, eso sí, los marketeros americanos han sabido explicar y convertir en metodología, con un "how to" fácil de seguir (que no necesariamente de conseguir). 

En realidad, el término lo popularizó Sean Ellis, un emprendedor y business angel americano, CEO de la empresa Growth-Hackers (ya que acuñó el término, se lo quedó, como es lógico, para su empresa). Según él mismo define en su libro “El método Hacking Growth”,  se trata “de una rigurosa estrategia capaz de impulsar el crecimiento acelerado del mercado de una empresa por medio de una experimentación ágil e interfuncional”. Es decir, busca aplicar estrategias y técnicas de marketing no convencionales para conseguir el máximo crecimiento con el mínimo presupuesto. O, incluso cuando una campaña cuenta con una inversión más holgada, el Growth Hacking busca rentabilizarla al máximo. 

Podríamos decir que las dos primeras fases (Notoriedad y Captación) son más propias del marketing, mientras que las demás, es donde actúa el Growth Hacker de manera más específica. Así, aunque el responsable de marketing también tiene que conocer los pasos del funnel, su estrategia y los elementos clave, el que se “arremanga”y va hasta el fondo de los datos, es el especialista en Growth Hacking.  Este utiliza técnicas nuevas, diferentes a las que han usado hasta el momento, buscando sorprender para poder llamar la atención.  

El growth hacking tiene mucho en común con el marketing digital, está claro. Aunque se centra mucho más en la conversión de usuarios a clientes para una web, app o producto digital.

Para entenderlo bien, ayuda visualizar el growth funnel (o embudo de crecimiento), que va desde la captación de visitas a la conversión a clientes, con todas las etapas intermedias. Para recordarlo mejor, las fases siguen las iniciales AAARR (en inglés, pero intentaremos poner en el equivalente en español):

  • Altavoz (Awareness): el consumidor sabe que existes. Lo consigues con comunicación, inbound y/o outbound. Conseguir notoriedad es ese primer paso para llegar a quien te interesa. Nada nuevo bajo el sol del marketing. De hecho, en la mayoría de funnels, esta la A la obvian. Pero a nosotros nos gusta mantenerla, porque como comunicadores que somos, nos parece importante.
  • Adquisición (Acquisitions): el consumidor se convierte en el famoso “lead” y llega a tu página. O a tu tienda a pie de calle, que no todo vive en la red. Puede que entre, mire y se vaya. O que pregunte si tienes lo que necesitas y se vaya, si no cumple expectativas de lo que esperaba encontrar. O, por el contrario, puede que sí encuentre lo que andaba buscando, incluso aunque no lo supiera. Y entonces pasa a la fase siguiente.
  • Activación (Activation -esta era fácil): tu usuario interactúa contigo, hace algo con lo que ofreces. Se registra, se baja la app, se descarga tu ebook. Pero cuidado, no te confíes, aquí todavía no haces dinero con tu cliente. Incluso aunque haya hecho un pequeño pago. Que compre un paquete de chicles no quiere decir que sea cliente. Ha sido sólo una “activación” del servicio o producto. No cantes eureka todavía.
  • Retención (Retention): aquí es el momento en que repite, vuelve. Parece que le interesas. Sigue usando la app. Va un paso más allá en tu web. Vuelve a tu tienda. Pregunta de nuevo.
  • Rédito (Revenue): este es el momento de la verdad, en el que paga por lo que ofreces. Y en el que tú ganas dinero con ello. Ya no es el simple gesto para entender el compromiso del usuario. Ahora es cliente. Le interesa, de verdad, lo que le ofreces. Tu servicio o producto ha solucionado su necesidad. Bravo.
  • Recomendación (Referral): y aquí es cuando sabes que, además de cliente, tienes un embajador de tu marca. Un fan. FAN. Pero cuidado, que sabemos que lo interesante es cuando se convierta en fan en este momento del proceso. Porque las redes están llenas de likes vacías, de RT de pose. Por supuesto, cualquier ayuda a la difusión es buena. Pero que no nos cieguen los “referrals”, porque de nada nos servirán sin “revenue”. Así que, lo ideal, es tener las recomendaciones de clientes que, además, son fans.

 

Por eso, el Growth Hacking implica creatividad, rapidez, conocimiento del consumidor y expertise en el entorno digital, por supuesto.

La creatividad es la primera gran habilidad necesaria  porque hay que buscar nuevas maneras, como decíamos, de llegar al usuario y convertirlo en cliente. Creatividad para pensar fuera del camino habitual:ahí ya están todos. Y, además, suele ser de pago. Así que hay que pensar en nuevas maneras de llegar al cliente. 

El dar a conocer una app entre los contactos de los usuarios registrados a cambio de más espacio de almacenamiento tanto para el recomendador como para el recomendado, como hizo Dropbox, es un caso de Growth Hacking que, aunque muchos otros han imitado, en su momento fue único y permitió a la empresa aumentar sus usuarios de 100.000 a 4M en 14 meses.

Airbnb, por ejemplo, empezó a aumentar su base de datos (tanto de anfitriones como de inquilinos), gracias a ‘colarse’ en Craiglist, la página de anuncios por palabras, célebre en EEUU.

Implica, también, rapidez. Cómo no. En este entorno inmediato, donde todo avanza de forma acelerada, la capacidad de actuación casi instantánea es importantísima. Tanto para empezar como para iterar de forma ágil.

Hay que tener mucho conocimiento del usuario, tanto de su comportamiento en la web como de su hábito de compra y uso de los productos y servicios digitales: en términos más cuantitativos, para saber dónde está, para encontrarle y poder hablarle del proyecto. Pero sobretodo, tener la intuición para saber qué necesita y cómo podemos llamar su atención. Lógicamente, esta intuición se verá contrastada por los datos, por los resultados. Pero la primera acción vendrá decidida, en parte, por esos datos más cualitativos.

Por tanto, y por supuesto, el conocimiento del entorno digital y la capacidad de análisis continuo es básica para el Growth Hacking, para conocer las posibilidades y poder entender de forma rápida qué funciona y qué no, y poder así corregir y seguir. Esto, según Sean Ellis, “el método (....) facilita la detección  más temprana de las ideas valiosas y de las que deben descartarse.”

En definitiva, se hace necesaria una visión transversal y multidisplinar, para entender la empresa y todo su entorno. A la vez que una visión analítica para poder medir y corregir.

Growth Hacking y Marketing

Aunque haya ciertas disputas de terreno entre estos dos perfiles, lo mejor es la cooperación. Complementar la visión más general del responsable de marketing, con la visión más de detalle del growth hacker. Juntar la visión a largo plazo con la actuación a corto. Mezclar datos cualitativos con cuantitativos.

Por supuesto, hay muchas herramientas de las que utiliza el growth hacker que se usan en marketing digital, sin llamarlo con un nombre tan "cool".  Y es que cualquier profesional del marketing digital tiene algo (o incluso mucho) de Growth Hacker. Porque la red da esto: capacidad de testar, de analizar, iterar y seguir. 

La diferencia principal radica, a nuestro modo de entender, en que el responsable de marketing tiene una visión amplia del negocio, entendiendo desde el portfolio de producto, a los canales de distribución o la construcción de marca en cada uno de sus puntos de contacto con el consumidor. Por eso, cuando los canales son esencialmente digitales, su foco está en la notoriedady atracción. Y, aunque debe conocer también los siguientes pasos y estar muy familiarizado con el resto del Funnel, será el Growth Hacker quien entre en las entrañas de los siguientes puntos y se pelee para convertir esas primeras visitas, en ventas y repeticiones. Por supuesto, también el growth hacker deberá saber de marketing, para participar en las dos primeras fases del funnel. Incluso, más allá del funnel, es interesante que sepa entender la lógica del negocio. 

En Lean Team lo tenemos claro: el Lean manager trabaja siempre de la mano con un Growth Hacker cuando trabajamos con productos digitales que requieran un crecimiento rápido y continuado. De este modo, el Lean Manager no pierde la visión global, entrando tanto en el detalle del proceso de conversión. Y el Growth Hacker se centra de forma exclusiva a convertir usuarios en clientes. 

Growth Hacking y FILOSOFÍA LEAN

Esta rapidez de actuación, la minimización de la inversión para el máximo resultado, tiene ciertos puntos en común con la filosofía lean, de actuar rápido, analizar pronto y corregir.

Igualmente, la metodología Agile también resuena cuando vemos los ritmos del Growth Hacking

Pero mientras que la metodología Lean Startup se centra en generar nuevos modelos de negocio, o los procesos Agile en el desarrollo de nuevos productos,  la aportación del growth hacking está centrado en la adquisición y retención de clientes, así como en el incremento de ingresos directos.

Metodología Lean, Growth Hacking y Agile se complementan  y diríamos que hoy en día son necesarias para poder actuar con la rapidez y efectividad que exige el entorno.


Y tú, ¿aplicas el growth hacking en tu empresa?  Contáctanos y te ayudaremos a establecer una estrategia de marketing orientada a crecer.  

 

Comentarios

  1. Gracias por aclarar conceptos tan necesarios para saber mazimizar el retorno de los esfuerzos en estrategia digital.

Deja un comentario

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.