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Métricas: qué medir para saber que lo estás haciendo bien.

In Digitalby Lean TeamDeja un comentario

Datos, métricas, análisis… Ya nos va quedando claro que lo que no se mide, no existe. Y de que el futuro-presente va de esto: de datos, de saber recopilarlos y aprender a medirlos. 

Sin embargo, debemos saber qué medir, qué datos buscamos y cómo los analizamos. Porque sino, tendremos a cada uno de estos elementos avanzando por separado, de modo que el negocio en sí, avanza poco -o nada. 

En otro post sobre Growth Hacking, hablábamos del Funnel de Crecimiento (o AAARRR), para entender cómo podía ayudarnos a crecer, entendiendo el nuevo proceso de ventas en la era “lean”.

Decíamos que el Funnel de Crecimiento es el paso lógico de adquisición de clientes. Puedes ponerlo en formato embudo, como fase o, más acertadamente, como círculo en el que esa recomendación o incluso la manera de usar el producto, lleva de nuevo a la Notoriedad y Captación de nuevos clientes. 

Pero lo que me parece importante también cuando se habla de Growth Hacking, más allá del embudo, es entender qué tiene que pasar en cada una de ellas. Es decir, en cómo fijar y medir lo que queremos que pase o lo que tienen que suceder para que, de verdad, funcione. En definitiva, Lean Analytics.

Dónde quieres ir.

Como toda estrategia, lo primero es definir un objetivo. Porque no sabrás si has llegado si no sabes dónde vas. Por eso, debemos fijarlo y hacerlo tanto para corto como para largo plazo. Es decir, saber muy bien qué queremos conseguir con el embudo.

Y luego, qué esperamos de cada una de las fases. Porque aunque con todas y cada una persigamos un mismo objetivo final, los objetivos a corto plazo serán -o deben ser- específicos para cada momento. Táctica estrategia, que diría Benedetti.

Así que te sugiero que cojas el dibujo del embudo y, una vez hayas entendido muy bien qué significa cada etapa, lo apliques a tu empresa. ¿Qué significa cada uno de los nombres de cada fase, para tu proyecto? ¿Qué significa notoriedad para tu marca? ¿Y activación? ¿Y fidelidad?

Y recuerda que los objetivos deben ser SMART (Simple, Medible, Alcanzable, Realizable y Temporalizable). 

Una vez sepas dónde quieres que te lleve cada peldaño,  define las métricas que te ayudarán a entender si has llegado, si ese peldaño te lleva al siguiente.  

 


Una vez sepas dónde quieres que te lleve cada peldaño,  define las métricas que te ayudarán a entender si has llegado, si ese peldaño te lleva al siguiente.  

Esto es básico, puesto que no todas las métricas sirven para todas las fases. Las famosas Vanity Metrics, por ejemplo, te pueden desviar la atención de lo que es importante. Porque puede ser necesario conseguir muchos likes durante la fase de Awareness. Pero en la siguiente fase, la de Adquisición, te servirán de poco si sólo te dan un like en las redes pero luego no entran en tu web. 

Igualmente, una gran cantidad de descargas de tu app gratuita te pueden desviar el foco de lo realmente importante: que la usen, que la recomienden y que interactúen o realicen las compras en la app -si las hubiera-.

Por eso, definir bien las métricas te ayudará a saber, en cada momento, si vas por buen camino. Si estás consiguiendo los objetivos que te ayudarán a pasar a la siguiente fase. 

Cuando el embudo se atasca.

Sí, a veces se atasca. Puede que estemos consiguiendo los objetivos de las primeras fases pero en la siguiente, se van: el usuario no sigue avanzando por el embudo. ¿Qué puede estar pasando?

Vamos a intentar ver posibles problemas de cada fase. No tienen porque ser necesariamente esas, en tu caso. Pero lo importante es que cojas el hábito de intentar entender por qué sucede y qué está pasando, qué es lo que está atascando tu embudo.

Notoriedad sin leads

Qué puede estar pasando_  Si has conseguido notoriedad pero no llegan a la web o llegan pero el rebote es muy alto (es decir, que según llegan, se van), puede que lo que estás comunicando tenga poca relevancia para el usuario. Es decir, que estás segmentando mal en tu campaña o que lo que estás contando no interesa. 

Qué hacer_ En este caso, deberás volver al paso inicial de tu Lean Canvas para identificar de nuevo una necesidad real del cliente. Y es que a lo mejor estás ofreciendo algo que sabes hacer muy bien o que te gusta especialmente, pero para lo que no hay una necesidad en concreto. 

Leads sin activación

Qué puede estar pasando_   Si resulta que consigues los leads pero no pasan a la activación, tal vez lo que cuentas en tu web no interesa. Puede que no estás cumpliendo con las expectativas creadas en la campaña. 

En tu formato offline, tal vez al llegar a tu espacio, no encuentren lo que buscaban -o encuentren lo inesperado, si hablamos de mal servicio-.

Cómo solucionarlo_ Si aquí es donde falla, revista el paso anterior para ver qué has comunicado y, por lo tanto, qué expectativas has generado. Y, a partir de ahí, revisa qué espacio ofreces, sea online u offline, para ver si se corresponde con lo que estabas ofreciendo. 

Activación sin venta

Por qué no avanza_ La fase de activación es la más engañosa: el usuario interactúa, se descarga la app o pide nuestro ebook y, claro, esto hace ilusión, sentimos que vamos por el bueno camino. Y sí, vamos bien, pero de momento no hemos recibido el aplauso que buscamos (es decir, el dinero). Y recuerda que testarás de verdad tu producto cuando te paguen por ello. Ojo, que no quiero decir con ello que sea tu visitante quien tenga que pagarte. Dependerá de tu modelo de negocio, pues tal vez el dinero venga de otro sitio. En ese caso, deberás comprobar: que quien ponga el dinero encuentre valor en hacerlo y que tu usuario aporte los datos que, probablemente, necesites para que funcione el modelo.

En cualquier caso, esto es lo que tendrás que definir en los objetivos: qué necesitas que haga quién. Y, por supuesto, tener muy bien definido tu modelo de negocio (“quién pagará para qué”, resumiendo a la mínima esencia).

Qué puede estar sucediendo_ Pero, ¿qué pasa si alguien ha llegado, ha interactuado, incluso se ha bajado la app, pero luego no la usa? ¿O se ha registrado pero no ha vuelto a interactuar?  Pues todo o nada, dependiendo de lo que esperes de esta fase. Pero, de entrada, suena más a que “si no pasa nada, pasa todo”. Es decir, que toca averiguar por qué no ha vuelto: puede ser problema de lo que ofreces (de tu propuesta de valor) o del exceso de ruido en el mercado (competencia y tu diferenciación respecto a ella). 

Salto de fase

Por qué sucede_ Puede pasar que se salten una fase y pasen a recomendar sin haber adquirido el producto: ¿raro? No tanto. Piénsalo: puedes encontrarte un producto o servicio del que no eres target pero te parece interesante y, por tanto, lo recomiendas a alguien a quien crees que sí puede interesar. 

Está claro que no es la situación que como empresarios debemos buscar, pero es interesante tenerla en cuenta, aunque sea para analizar por qué nos quedamos atascados en esa fase: puede que lo que comunicamos sea interesante, pero no estemos llegando al público adecuado. 

O puede que nuestro modelo de negocio necesite un embudo diferente. Si tienes una plataforma multi-stakeholders, por ejemplo, necesitarás las Recomendaciones antes de la compra. 

En este caso_ vuelve al principio y comprueba que el formato A3R3 es el que se adecúa a tu negocio. A lo mejor tienes que cambiar el orden. Y, aún así, no significa que todos los usuarios sigan el mismo camino.

 

Métricas de Negocio vs Métricas de Proceso de Venta

Casi lo mismo, pero con matices: las negocio son más estratégicas (otro día hablamos de estas); las del proceso de venta, más tácticas. Las de negocio tienen una visión más global, las de venta son más enfocadas a un momento. Las primeras son más a largo plazo (aún siendo un largo plazo bastante corto), las segundas son casi diarias.

En definitiva, se trata de medir con las métricas correctas para saber, de verdad, si vamos bien. Igual que en el Lean Canvas deberemos definir muy bien cuáles son las métricas importantes para el negocio, en el proceso de Ventas deberemos definir cuáles son las métricas para el proceso desde que el usuario nos busca, hasta que nos compra repetidamente.


Recuerda que lo que no se mide, no existe. Y sobre lo que no existe, es difícil tomar decisiones. 


si necesitas que te ayudemos a definir bien las métricas clave de tu proceso de venta, contáctanos y mejoraremos tu embudo de ventas 

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